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Enoturismo en la era post covid-19

Tiempo de lectura: 6 minutos

Seguramente habrás escuchado esta palabra cientos de veces. De hecho, si formas parte del equipo de una bodega, de una ruta del vino, tienes una empresa dedicada al turismo o trabajas en el departamento turístico municipal de algún municipio, etc… antes de que el covid-19 llegara a nuestras vidas, te estrujaste los sesos en una estrategia de enoturismo o turismo del vino. Pero, ¿sabes qué significa realmente? ¿Conoces las tendencias que se desarrollarán en el escenario post sindemia? En este artículo te ofrezco algunos recursos para comenzar a idear un cambio que potencie el patrimonio vitivinícola ligado a tu marca.

El concepto

El enoturismo o turismo del vino, se puede definir como el turismo o conjunto de actividades de ocio enfocadas a conocer desde dentro el mundo del vino a partir de diferentes perspectivas: histórica, de viticultura, de producción y técnico, hedonística y de cata, entre otros muchos abordajes.

Además, el enoturismo, también está íntimamente relacionado con otros tipos de turismo ligados a los patrimonios cultural, natural, monumental, artístico y gastronómico, entre otros. Por eso, es incuestionable que dentro de una estrategia de marketing ligada a esta unidad de negocio debas tener en cuenta alojamientos, museos, monumentos, empresas de ocio, espectáculos, transportes y restaurantes.

Enoturismo en España

En España, este concepto es relativamente nuevo. Hasta el año 2000, el consumidor apenas tenía interés por visitar las bodegas, y los pocos que se animaban a esta aventura lo hacían de forma muy localizada. Sin embargo, en ciertas zonas vitivinícolas siempre han existido bodegas que se podían visitar. Ejemplos fascinantes los puedes encontrar en la DO. Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla de Sanlúcar, las bodegas históricas de DO.Ca. Rioja, las cavas más antiguas del Penedés o las bodegas subterráneas (muchas excavadas en la piedra) que se encuentran distribuidas por gran cantidad de municipios en toda nuestra geografía.

No fue hasta 2009 cuando el enoturismo se profesionalizó en España. Durante estos primeros 9 años del siglo XXI apareció el proyecto Rutas del Vino de España, se crearon las primeras empresas especializadas, hubo un auge de visitantes e interés hacia este tipo de actividad, … hasta su integración como parte del turismo general.

Casi tardamos una década en darnos cuenta de su potencial cuando en otras partes del mundo como Napa Valley (California, EEUU), Toscana (Italia) o Burdeos (Francia), en el año 2000, ya eran máximos exponentes. A día de hoy, lo continúan siendo.

Por qué el enoturismo debe formar parte de la estrategia de marketing de tu bodega como una unidad de negocio con valor

Cuando el enoturismo comenzó a dar sus primeras bocanadas en España, la mayoría de las bodegas regalaban esta experiencia esperando que gracias a ella el visitante adquiriera algunas botellas de vino. Sobra decir que es un error porque así solo consigues minimizar el valor de tu trabajo.

No obstante, crear una estrategia que tenga un precio entraña otras dificultades como la de poner este producto efímero en valor, es decir, saber venderlo y comunicarlo.

Primeros pasos para crear tu estrategia

La estrategia parte de que te convenzas de que enoturismo no es solo abrir las puertas de tu bodega. Consiste en crear un destino, una estrategia 360º fundamentada en un contenido experiencial y no técnico.

Uno de los primeros pasos consiste en encontrar a tu público objetivo (target) y nunca presuponer que conoce el mundo del vino en cualquiera de sus aspectos o «echarle la culpa» por no entender. Tras ello, lo más lógico es analizar la experiencia de cliente (customer journey).

Existen 4 factores claves que se deben tener muy claros antes de embarcarte en la aventura de crear tu experiencia de enoturismo:

  1. Patrimonio propio: viñedo, bodega, equipo humano. Y en el caso de destino eno-gastronómico: hotel, restaurante, SPA, etc.
  2. Códigos de marca, valores heredados y misión: estas tres directrices deberían estar incluidas en el plan de marketing general de tu bodega. Solo haciendo este estudio previo, podrás trasladarlas a tu estrategia de enoturismo.
  3. Patrimonio natural/cultural: debes conocer y analizar todo aquello que rodea a tu bodega o proyecto vitivinícola.
  4. Inversión: sin un presupuesto asociado, no hay destino. Así de simple.

¿Para qué sirve tener estas 4 piedras angulares claras? No te olvides nunca de que el enoturismo consisten en transformar un valor físico (vino) en un valor intangible (vivencia, experiencia, emoción) y sumarle otros valores aspiracionales.

El propósito común como meta del enoturismo

En España tenemos cierto pudor en poner en valor nuestro trabajo. La clave de toda estrategia sólida es evitar entrar en la guerra de los descuentos, de servicios demasiado baratos, etc. Este país debería depositar su confianza en destinos ligados al vino porque unidos ofrecen multitud de grandes oportunidades. De hecho, si verdaderamente la administración quisiera aprovechar recursos, deberían apostar por aunar proyectos de calidad y consolidarlos.

La estrategia 360º empieza por enfocar el enoturismo como cualquier otro destino turístico. De hecho, la clave está en crear un destino poniendo como foco central al vino. Para ello, a la hora de idear la hoja de ruta, deberás analizar tu entorno siguiendo la metodología de la «teoría de los círculos concéntricos«, pero aplicada tu mercado. Es decir, tu bodega > competencia «amiga» (otras bodegas de tu zona) > provincia (ocio o recursos complementarios que pueden enriquecer la experiencia enoturística) > comunidad autónoma > país.

En todo este análisis y planteamiento estratégico, el centro deberá ser siempre tu cliente potencial y por ello sus nuevos hábitos de consumo, sus preferencias, las tendencias de mercado, … incidirán directamente en la toma de decisiones. Un consejo práctico: todas las acciones desarrolladas deberán ser natural, económica y socialmente sostenibles.

Cómo estructuro la comunicación

Según Valero (2020), «el vino fija economía, fija población, fija paisaje… fija parámetros que muchas veces suenan huecos cuando los pronuncia un político. Como, por ejemplo, la España Vaciada«. La forma más eficaz de establecer este proceso es:

  • Tener clara tu empresa, tu actividad y creértelo: si tienes claro el concepto, la misión y la visión de tu bodega, lograrás encontrar la vía para aportar valor diferencial y así ofrecer experiencias únicas. Solo así podrás convertir a tu cliente potencial en prosumidor (es decir, consumidor + productor de opiniones, recomendaciones, contenidos en redes sociales, etc).
  • Localización (de menos a más): analiza qué rodea a tu destino y establece alianzas con los productores agroalimentarios, competencia directa, hostelería, rutas culturales, etc… más cercanas. El turismo gastronómico (durante 2018 y 2019) demostró ser un gran elemento dinamizador del turismo ya que reservar en un restaurante se convirtió en la principal causa de la decisión de viaje, ¿por qué no incentivamos la misma acción hacia las bodegas? O mejor, ¿por qué no se crean experiencias enogastronómicas? Ya las hay, pero se necesitan más. Por otro lado, piensa que el público, especialmente el internacional, ubica mejor un área grande como puede ser una Denominación de Origen que una bodega aislada.
  • Replantear tu estrategia de enoturismo y buscar nuevas experiencias: tras el análisis, es el momento de cuestionar qué estás ofreciendo y qué quieres ofrecer en el futuro, buscar nuevas experiencias, formar a tu equipo, etc.

¿Tienes claros estos 3 puntos? Ha llegado el momento de crear tu storytelling. Es decir, construir una historia relevante, atractiva y única para comunicársela a tu público objetivo (previa segmentación).

Nuevas estrategias para el enoturismo en la era post covid-19

El covid-19 nos está dejando un panorama desolador económica y socialmente, además de un rastro de incertidumbre insoportable. Sin embargo, visto como una oportunidad, el tiempo del que dispones como consecuencia de las restricciones de movilidad es una buena ocasión para posicionarnos y profesionalizar más nuestra estrategia de enoturismo.

Esquema de comunicación en enoturismo
Fuente www.aliciagastromkt.com

Una de las piedras angulares será implicar a tu personal, son los primeros prosumidores de tu marca. De hecho, en el momento de resolver posibles dudas de tus clientes, nadie mejor que ellos para realizar esta importante tarea.

La otra será la seguridad. En la era post pandémica será vital cumplir todos los protocolos de higiene y seguridad. Debes pensar que en el hipotético caso de que la vacunación sea eficaz, los daños psicológicos ocasionados tanto por el virus como por la distancia social no van a desaparecer de un día para otro. De ahí que sea imprescindible comunicar todo a tus clientes con la mayor transparencia posible.

No te olvides del efecto WOW! (efecto sorpresa). Según el último estudio de AECOC sobre los hábitos de consumo después del covid-19, el nuevo consumidor está esperando que le sorprendan después de llevar una vida tan tremendamente pautada a consecuencia de las restricciones.

Algunas de las actividades que puedes potenciar digital y presencialmente son:

  • 3D virtual tour.
  • Paseos entre viñedos (a caballo, en bicicleta, caminando, etc).
  • Aroma Lab.
  • Ecotaller.
  • Vendimias personalizadas.
  • … y, por supuesto, visitas a bodega, catas hedonistas (online y offline), etc.

En resumen….

No se trata de que copies tu estrategia de enoturismo de otras bodegas, pero sí puedes inspirarte en ellas. Para finalizar, repasamos dos puntos importantes en los que centrarla:

  • Enfoque de consumidor, turista, cliente… ¿Qué le ofrezco? ¿Cómo se lo ofrezco? ¿Cuáles son sus aspiraciones? etc.
  • Enfoque colaborativo. El destino turístico no puede ser algo aislado. Debe contener cultura, gastronomía, naturaleza, arte, etc.

Una experiencia se vende mejor que cualquier botella.

¿Te ha gustado el artículo? ¿Tienes una bodega, oficina de turismo, una tienda especializada vinculada al vino y no sabes cómo profesionalizar tu estrategia de enoturismo ni por dónde empezar? Puedes empezar por escribirme a agomez@aliciagastromkt.com o unirte al grupo de Telegram (haz clic aquí)

Este artículo tiene como base: Valero, E. (28 de enero de 2020) Enoturismo en Abadía Retuerta: viajar con los cinco sentidos. Desayuno ZOOM AEPEV

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2 respuestas

  1. Muy bueno el articulo , pero no se como quedara todo despues de todo esto que estamos pasando. Creo que se avecinan cambios importantes no solo en el Enoturismo si no en todo el mundo del vino, complicado pero cierto. Saluditos.

    1. Antes de nada, muchísimas gracias por tu comentario Fernando. Algo que está claro es que el futuro está pintado de espíritu de lucha y de adaptación… como todas las acciones, el enoturismo también de deberá adaptar. Haré seguimiento de los próximos meses para ver por dónde van los derroteros…

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