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10 claves para optimizar la carta de tu restaurante y aumentar las ventas

Tiempo de lectura: 7 minutos

La carta es el primer y principal punto de contacto entre el restaurante y el comensal. Es aquí donde los clientes toman decisiones y desarrollan expectativas sobre su experiencia gastronómica. De hecho, un buen menú puede aumentar las ventas hasta un 15%. Y muchas veces, se deja al azar.

Dicho esto, y antes de entrar en más materia, planteo dos premisas:

  1. La carta es una herramienta de ventas y, como tal, debe ser atractiva y descriptiva. Hacer que un elemento del menú suene intrigante puede conducir a un aumento de las ventas para el restaurante, lo que puede conducir a clientes más felices, más negocio para el restaurante, etc.
  2. La aliteración es una de las herramientas que utilizamos los escritores para hacer su trabajo más interesante, legible y agradable.

En este post repasamos los puntos más importantes que tienes que tener en cuenta a la hora de crear tu carta.

Primera impresión: 109 segundos

Pongámonos en contexto: estás en un restaurante, ¿qué es lo primero que haces? Coges la carta y le echas un vistazo. Y cuando la miras, ¿cuánto tiempo pasas observándola? Según una encuesta de Gallup, los comensales solo invierten una media de 109 segundos en un menú, lo que significa que las cartas tienen poco tiempo para causar un gran impacto.

¿Cómo lo consiguen? Facilitando el escaneo. Los restaurantes pueden hacer que sus menús sean fáciles de revisar utilizando encabezados claros, títulos sencillos de encontrar y otras técnicas visuales.

Ten en cuenta esta máxima: «Lo que tu cliente no vea en 109 segundos, ya no lo ve».

Zona óptima del menú: zona superior derecha

Hay una razón por la que, al leer una carta como comensal, puedes sentir que el plato más caro del menú te está mirando como si te dijera: ¡pídeme!

Según los estudios realizados, los ojos de los comensales tienden a acercarse primero a la esquina superior derecha del menú, lo que se conoce en el sector como «zona óptima» o «punto dulce». Por ello, la mayoría de los restaurantes colocan en ese lugar el plato qué más quieren vender, a menudo el más caro o el que más rentabilidad deja.

Es un método de inducción a la compra que está lejos de hacer sentir al comensal manipulado. Los investigadores han descubierto que, cuando se presenta un menú que coloca el plato caro o con mayor rendimiento en el punto óptimo, es más probable que los clientes pidan ese artículo que cuando se presenta un menú que lo coloca en otro lugar.

Los investigadores afirman que esto se debe a que los comensales toman sus decisiones más impulsivas pensando en lo que les llama la atención primero, y por eso los restaurantes colocan sus artículos más caros en ese punto con más frecuencia.

La pregunta es, ¿el producto que más rendimiento deja en tu restaurante está en esa posición?

Resaltar «Estrellas». (Maximizan rentabilidad)

En el mundo empresarial, los «productos estrella» son los que tienen un alto índice de crecimiento y una importante cuota de mercado. Al tener tanto éxito, estos productos requieren una inversión constante para consolidar su posicionamiento de marca en el mercado. Con esa consolidación, sin embargo, llega la madurez: estos productos estrella se convertirán en «productos vaca». Como seguramente conocerás, estoy hablando en términos de la Matriz BCG, (queda pendiente analizarla en otro artículo).

En el restaurante, resaltar tus «productos estrellas» tiene un rendimiento adicional porque debido al margen de beneficio que aporta, es el plato o bebida que necesitas vender con mayor volumen. Está claro y es una proporción directa: a mayor volumen de producto estrella, mayor rentabilidad.

La pregunta es, ¿tienes resaltados los «productos estrella» en tu carta?

Uso de letras de color

Nos bombardean con anuncios e información, y nuestro cerebro procesa esas imágenes y palabras en fracciones de segundo. Es abrumador.

Entonces, ¿cómo podemos aprovechar el diseño para crear una experiencia inolvidable?

Los profesionales del marketing utilizamos una serie de tácticas con la finalidad de atraer la mirada, evocar emociones y llamar la atención. Esto incluye cosas como usar letras de colores, crear nombres de platos encapsulados y cambiar el tamaño de la letra. Estas técnicas hacen que los productos destaquen más y, por tanto, consigan más tráfico.

Y hablando del color y su psicología… en la publicidad y los envases de los productos, el color se utiliza para hacer que la gente sienta emociones como la excitación o la calma, lo que puede influir en las decisiones de compra.

El color también puede usarse para dar énfasis, como en una entrevista de trabajo, o para decidir qué color de llevar corbata. Las cartas utilizan el rojo y el azul para provocar el apetito.

Usar 1 foto o ilustración por página (máximo)

Como propietario de restaurante, seguro que te has encontrado en el brete de tratar de decidir cuál es la mejor manera de utilizar una imagen el menú. Colocar una fotografía de cada plato suele ser una técnica asociada a los lugares económicos, por lo que los restaurantes de categoría suelen evitar este tipo de práctica.

Por otro lado, la experiencia de Rapp ha demostrado que una fotografía por página puede aumentar las ventas de cada plato hasta un 30%. Las imágenes en los menús también pueden utilizarse de otras maneras:

  • Ayudan a los clientes a decidir qué quieren pedir.
  • Hacen que la carta sea más accesible y fácil de navegar.
  • Ayudan a vender complementos como el queso, el pan o el guacamole extra.
  • Pueden sugerir al cliente lo que debe hacer a continuación, como llamar al restaurante para reservar una mesa.

En otras ocasiones, ciertos restaurantes optan por utilizar ilustraciones para dar énfasis o reforzar el mensaje sobre un plato o familia de platos.

Descripción sugerente

«¿Cuál es la mejor manera de describir un plato?» Es una cuestión que me hacen a menudo los clientes. No es una pregunta que deba responderse a la ligera.

Al fin y al cabo, se podría decir que el corazón del menú son los nombres y las descripciones de los platos, ya que los comensales basan sus decisiones de pedido en esta información. Por eso, los diseñadores, ingenieros de menús y redactores nos esforzamos por hacer cosquillas al paladar de los clientes con frases atractivas, apetecibles y evocadoras.

En una entrevista con ABC News, Rapp afirmó que «se ha demostrado que las ventas aumentan al menos un 30% cuando tienen una buena descripción«. Se refiere a un experimento de campo realizado por el Dr. Brian Wansink, director del Laboratorio de Alimentos y Marcas de la Universidad de Cornell. Este estudio descubrió que las etiquetas descriptivas de los menús (por ejemplo, «suculento solomillo de ternera blanca local criada en extensivo» en lugar de «solomillo de ternera«) hacían que los clientes se sintieran más satisfechos con su comida. A su vez, esto permitía que dejarán más comentarios favorables, suponiendo que el plato cumpliera las expectativas.

Los ingredientes y procesos de elaboración no necesitan más florituras, porque hablan por sí mismos a través de frases como “artesano”, «local», “cocinado a baja temperatura” o “40 días de maduración”.

No usar el símbolo €

¿Cuánto tiempo de tu día pasas pensando en los precios? ¿Con qué frecuencia te quita el sueño?

La fijación de precios es uno de los aspectos más complicados de conseguir en un menú, ya que hay que encontrar el equilibrio entre obtener beneficios y no asustar a los clientes. Una de las primeras medidas que sugieren ingenieros de menús como Gregg Rapp es eliminar los símbolos monetarios: € o $, por ejemplo. Cualquier referencia al dinero recuerda a los clientes el «dolor (psicológico)» asociado al gasto, y podría llevarlos a pedir sólo en función del precio en lugar de elegir los elementos del menú en función de los ingredientes, la calidad o lo que les parezca más atractivo. Según Rapp, eliminar los signos de dólar (o del euro) «suaviza los precios».

No sólo eso, sino que un estudio realizado por el Center for Hospitality Research destaca que la gente gasta mucho más en los restaurantes cuyos menús no incluyen signos de dólar o la palabra «dólar(s)» junto a los precios.

Psicología de los precios

Cuando el cliente mira tu menú, lo primero en lo que se fija es en el precio. Y aunque nuestro cerebro está diseñado para buscar la mejor oferta, también puede hacer que se sienta como si estuviera comprando en una empresa de cambio de divisa en un lugar de cenar en un restaurante.

Para combatir esta sensación, algunos menús están diseñados para que sus precios sean menos visibles. Así es como lo hacen:

  1. Colocar los precios debajo de las descripciones. Esto puede parecer obvio, pero poner los precios en una columna hace que los clientes se fijen más en ellos que si estuvieran colocados al lado de cada artículo, según el consultor de restaurantes Aaron Rapp.
  2. No utilice signos de dólar ni nada que llame la atención sobre el precio. También puede jugar con el tamaño y el color de la letra para ocultar el precio y hacer que destaque.
  3. El «artículo señuelo». A menudo, en una carta aparecen platos que parecen caros para que otros platos parezcan más razonables en comparación. Esto no tiene nada de malo. Es una de las muchas herramientas que utilizan los restaurantes para asegurarse de que sus menús sean rentables y atractivos.

La sala prescribe

Trabajar en un restaurante es un trabajo que requiere una increíble cantidad de habilidades y conocimientos. No sólo hay que conocer el servicio, la preparación y la presentación adecuada de la comida, sino que también hay que conocer la historia y las anécdotas que hay detrás de los alimentos que se sirven y lo que se hace para ponerlos en los platos de los clientes.

Además, hay que ser paciente, amable, conocedor del vino y políglota. Por último, que saber servir, preparar y presentar correctamente la comida. Es mucha presión para alguien que es una pequeña parte de hacer que una comida sea estupenda, pero merece la pena cuando ves a los clientes disfrutar en sus mesas

Por todos estos motivos, la formación de tu equipo es imprescindible, junto a la motivación, la retribución variable. Uno de tus objetivos como empresario es crear espíritu de pertenencia entre tu personal, fomentar el equipo y hacer que se conviertan en prescriptores de tu negocio. Todo ese conjunto de acciones hace que la sala, venda más (hasta un 30%). Y, tu equipo trabajará más a gusto. Todo son ventajas.

Hot Spot – Neuromarketing

Todo es cuestión de percepción visual. Con esto en mente, vamos a explicar cómo las técnicas de neuromarketing pueden ayudar a optimizar sus menús para obtener mejores resultados.

La gran aportación de las técnicas de neuromarketing es su capacidad para registrar y medir de forma objetiva y fiable las reacciones no conscientes de los consumidores. En este post, nos vamos a centrar en la aportación del Eye Tracking como herramienta capaz de analizar el patrón de atención visual de la carta.

Gracias al Eye Tracking es posible conocer el recorrido de exploración visual que siguen los clientes, y saber dónde empiezan a mirar y dónde acaban, así como el orden en el que ven cada uno de los platos de la carta.

Las investigaciones han demostrado que, en general, los clientes no leen los menús de arriba a abajo, sino que lo hacen en forma de «F» o «Z», dedicando la mayor parte del tiempo a mirar las imágenes.

No te preocupes, hablaremos más sobre este tema porque nos parece fascinante.

Por hoy creo que ya es suficiente, son muchos datos que asimilar. Aunque, si lo prefieres puedes leer otro de mis artículos Cómo aplicar la sostenibilidad a tu restaurante. Te invito a dejar un comentario, suscribirte a la newsletter (clicando en el enlace) para mantenerte al día y preguntar cualquier duda que pudiera surgirte ;).

Artículo inspirado en la ponencia «Como maximizar tus ingresos en restauración» impartida por Emilio Suero en Gastromarketing 2022.

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