El Blog del
Marketing Gastronómico

Evolución del marketing a través de una marca. Caso ColaCao.

Tiempo de lectura: 6 minutos

¿Te suenan de algo el marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 y 5.0? ¿No? Corresponden a las distintas fases de evolución que ha vivido esta disciplina. Si estás trazando tu estrategia empresarial es vital que conozcas esta terminología ya que te ayudará a centrar el mensaje y tus objetivos. Puede parecer más difícil de comprender de lo que realmente es, a decir verdad. Por eso, para que puedas diferenciarlas y comprenderlas mejor, desde Alicia Gómez | Marketing y comunicación enogastronómica he buscado un ejemplo muy claro: el caso Colacao.

La principal diferencia entre fases es la naturaleza de cada una de ellas y en qué objeto se enfocan. A medida que las tecnologías conquistan nuestras vidas, el marketing ha sabido adaptarse para exprimir cada periodo temporal. En otras palabras, ha pasado de prestar total atención a las características técnicas del producto a, no solo tener en cuenta las expectativas del cliente y usar la tecnología, también de ser capaz de responder a objetivos RSC (responsabilidad social corporativa).

Sumérgete conmigo en cada una de las fases del marketing a través de los anuncios publicitarios de la marca ColaCao desde 1968.

Marketing 1.0

Nos ponemos en contexto. El marketing 1.0 se enfoca en el producto (normalmente tangible, pero se puede dar también en servicios). Destaca sus características, el precio y está orientado a solventar las necesidades del cliente… pero en la formulación de sus estrategias, está lejos de importarle sus expectativas.

Las características que lo definen son:

  • El marketing 1.0 se centra en el producto.
  • Vende producto, y no suele hacer caso a las expectativas del cliente. Se enfoca en un mercado de masas.
  • Los productos suelen ser tangibles, aunque también existen determinados servicios.
  • Las necesidades del público responden a un plano físico.
  • Se publican o emiten en los medios de comunicación tradicionales: televisión, prensa escrita o radio.
  • El mensaje transmitido es unidireccional y la interacción con los consumidores es uno-a-uno.
  • Generalmente el valor fundamental que se destaca es el precio.

¿Has puesto atención a estos dos anuncios publicitarios de la marca ColaCao? Comprobemos si realmente pertenecen a esta fase del marketing.

Por un lado, si observamos el spot publicitario de 1968 nos damos cuenta que toda la locución gira entorno a esa «jarra bien fresquita de ColaCao», incluso el verano de los niños presentes. No tiene en cuenta las expectativas del cliente, es más, toda la felicidad infantil queda ligada al sabor del cacao. Como es obvio, las necesidades del cliente (el público infantil) quedan en un plano físico y, finalmente, el mensaje fue transmitido por los medios tradicionales: en este caso, la televisión y la radio posiblemente.

Por otro lado, en el anuncio de 1993 observamos una evolución del mensaje (aunque de igual forma el producto se centra en satisfacer una necesidad en concreto: la nutrición infantil). El resto de características responden a un análisis equivalente al del anuncio anterior… incluyendo el sabor ColaCao, esta vez descrito con un ¡está bueníiiisimo!

Marketing 2.0

Llega la tecnología al día a día del consumidor y el marketing se adapta a esta realidad. Por un lado, el consumidor tiene acceso a comunicarse con las empresas y a expresar su opinión de manera sencilla, directa y rápida; por otro, los negocios y sus estrategias de mercadotecnia se centran en satisfacer a ese consumidor y fidelizar a sus clientes.

El consumidor se vuelve más exigente, es más empático y desarrolla unas necesidades más específicas. Como consecuencia, los productos o servicios también sufren cambios. El mercado se intensifica y los productores tienen que buscar no solo satisfacer una necesidad básica, además también deben encontrar un valor diferencial que haga tomar ventaja a su producto frente a otros de la misma categoría.

Las características que definen esta fase del marketing son:

  • El marketing 2.0 satisface e intenta retener al consumidor.
  • Utiliza la tecnología de la información como fuerza propulsora.
  • Se dirige a un consumidor más inteligente, más empático, social y con necesidades más específicas.
  • Tiene como concepto clave la diferenciación.
  • Hace una propuesta de valor funcional y centrada en las emociones.
  • La estrategia de marketing se centra en el posicionamiento corporativo y del producto.
  • Nuevamente la interacción con los consumidores es uno-a-uno.

¡Vamos a meternos en harina! ¿Has notado un salto muy grande, cierto? Esto se debe a que además de centrarse en las emociones, el spot publicitario cambia de público objetivo: en este caso se dirige a los padres y a las madres. En este anuncio no se vende ColaCao, se vende un estado de ánimo, de relajación (ligado, como no, al consumo de una taza de leche con este cacao soluble bien calentito).

Como diferenciación un ejemplo más claro es algo que te va a sonar: los grumitos de ColaCao. En el segundo anuncio tenemos otro ejemplo de Marketing 2.0. Utilizando la herramienta del storytelling cuenta a la audiencia el porqué de estas bolitas de cacao sin disolver centrándose de nuevo en las emociones a través de «ese lugar lejano en el que todo va a ir bien».

Marketing 3.0

Damos un salto en el tiempo y llegamos a la fase 3.0. El marketing que se desarrolla experimenta cambios muy importantes en respuesta a la actitud y el comportamiento del consumidor. El mercado se vuelve más colaborativo, cultural y espiritual. La tecnología favorece en gran medida la difusión de ideas y opiniones, se consolida la figura del prosumidor. La creatividad del mercado se dispara, aunque mira el mundo desde una perspectiva más emocional y espiritual. Y la globalización e inmediatez día a día se hacen más latentes e interceden más en la vida del consumidor.

Las características que definen esta fase son:

  • El marketing 3.0, además de aumentar las ventas, tiene como objetivo hacer del mundo un lugar mejor.
  • Se difunde por todos los medios por los que es posible comunicar: televisión, radio, redes sociales, internet, plataformas streaming, etc. gracias a la ola tecnológica.
  • Se centra en un consumidor humano integral. Lo que quiere decir que además de querer cubrir sus necesidades básicas, también destaca por tener su inteligencia, corazón, espíritu y valores.
  • Generar valor de marca será una de las principales directrices de marketing.
  • Los mensajes que se transmiten son funcionales, emocionales y espirituales.
  • La interacción con los consumidores se realiza mediante la colaboración. Un ejemplo de ello son los perfiles de redes sociales corporativas, en los que los usuarios pueden interactuar con la marca.

Ahora llevemos esta teoría a la práctica. El anuncio se centra en los valores, intenta enviar un mensaje positivo a la sociedad al expresar que las diferencias hacen únicas a las personas, comparando este valor diferencial con sus grumitos. En las distintas escenas rompe los estereotipos tradicionales de género con imágenes de chicos bailando ballet y chicas jugando al futbol, visibiliza la lucha contra el acoso escolar a través de ese «nadie es mejor que nadie» y otorga importancia al autoestima. A mi entender, el primer punto de las características lo cumple con creces, además del tercero y el quinto.

Marketing 4.0

Por último, llegamos a la fase 4.0. Este momento del marketing es una evolución natural del 3.0. El ser humano avanza y, aunque queda mucho recorrido por hacer, se vuelve más profundo, exigente y reflexivo. Tiene más capacidad para hacer crítica constructiva (y, alguno, también destructiva). Por tanto, a las marcas no les queda otro remedio que seguir su ritmo, profundizar y humanizarse.

A las características del 3.0 se une que el marketing 4.0 pasa a ser:

  • Inclusivo. Las redes sociales (especialmente TikTok) echa abajo a las barreras sociales.
  • Social. El mercado presta más atención a sus círculos sociales y buscan ahí recomendaciones, valoraciones, consejos, etc.
  • Horizontal. En eso la globalización ofrece el terrero abonado perfecto. Los consumidores desconfían cada vez más del marketing tradicional de las marcas y confían más en el Factor F (familia, friends, fans/followers).

Si prestas atención al anuncio está claro, visibiliza la superación de las barreras sociales de las personas con discapacidad. Existe una frase que marca el spot y lo resume: «Pensábamos que estaba loco pero, una vez más, nos dio una lección«. Hasta llegar el final (si elimináramos todos los distintivos de identificación de la marca) no sabríamos que estamos ante un anuncio, cuando ColaCao se muestra como la fuente de «energía para disfrutar».

Este spot cumple con absolutamente todas las características descritas en los puntos anteriores tanto del marketing 3.0 como su evolución al 4.0.

Para finalizar… marketing 5.0

El próximo paso que ColaCao debería dar es enfrentarse al marketing 5.0. No estoy segura de si existe ya un spot publicitario que se base en esta fase, pero sin dudar a dudas y vista la evolución de la marca, no tendrá desperdicio. Si conoces un spot que cumpla las siguientes características o ColaCao como marca me lo envía, estaré encantada de analizarlo y actualizar este artículo.

Te doy algunas pistas de lo que deberíamos encontrar en un anuncio basado en los cimientos del marketing 5.0:

  • Traspaso de la brecha generacional. Hasta ahora los Boomers, la Generación X y algunos Millennials ocupan los puestos de liderazgo y, por tanto, la comunicación de la mayoría de empresas se centran en ellos. El marketing 5.0 se centra en las generaciones Y y Z, con las habilidades digitales que eso conlleva.
  • Polarización de la prosperidad. Las marcas se enfrentan a una desigualdad crónica y al desequilibrio de la distribución de la riqueza a la hora de formular las estrategias de marketing.
  • Brecha digital. La digitalización supone una posible amenaza de pérdida de puestos de trabajo y preocupación por la violación de la privacidad, es cierto. Pero también promete emular la capacidad de los profesionales y permite un enfoque de marketing 5.0 a través de la I.A. (inteligencia artificial), sensores, robótica, R.A. (realidad aumentada), etc.

¿Conoces algún spot publicitario de ColaCao que identifiques con estas características? ¿Sí? Déjalo en comentarios y lo analizamos juntos. También te invito a proponer otras marcas cuya evolución podamos estudiar.

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