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Si tienes una estrategia de marketing bien planteada, no puedes esperar que los usuarios y seguidores que vas ganando poco a poco hablen de tu marca porque sí. Es necesario que crees un sistema que organice, otorgue poder y recompense a los defensores que compartan tus últimos contenidos o recomienden tu marca. Con esta finalidad se desarrollan las estrategias de brand advocacy o de defensa de marca.
Cómo surge el brand advocacy
Este modo de marketing nace como consecuencia de 3 acontecimientos digitales: la creación de contenido, la dificultad para diferenciarse debido a la competencia y la escasa rentabilidad de otro tipo de estrategias.
- La actualidad se ha convertido en una guerra de pujas en la generación de contenidos pues son cada vez más los profesionales que están creando contenido de calidad a través de diferentes formatos: redes sociales, blogs, vlogs, ebooks, guías, etc… ya que aportan valor al usuario y ayudan a conseguir un mejor SEO (posicionamiento orgánico).
- La dificultad para la diferenciación es otro de los motivos por los que la figura del brand advocate ha llegado para quedarse. La grandísima cantidad de contenidos que se generan al día hace que cada vez sea más complicado encontrar el valor diferencial de una empresa, más aun si atendemos a la la barrera de la inmediatez. Esta figura es un camino alternativo para la mejor visibilidad de tu marca.
- Según Mark Organ, la estrategia de inbound marketing deja de ser rentable cuando la cantidad necesaria de contenido se incrementa de manera exponencial y cuando el contenido ya no les permite diferenciarse de la competencia. Si esto ocurre, llega el momento de buscar nuevas alternativas como el advocacy marketing.
Definición de brand advocacy
Esta es una de las figuras que vas a ver muy a menudo en las estrategias de marketing digital y social media (puedes saber más en 10 tendencias que debes conocer sobre redes sociales en 2021).
Cuando te hablo de brand advocates me refiero a aquellos seguidores que se identifican con tu marca, son fieles y se convierten en sus defensores. Hablan sobre ella, la recomiendan a través de diferentes plataformas (Google Business, TripAdvisor, Macarfi, etc) y en sus propios canales (blog, redes sociales, comentarios en otras páginas, etc).
En marketing este concepto es utilizado para referirnos a fans o seguidores destacados en redes sociales (especialmente), usuarios que comparten opiniones favorables acerca de tu marca y la apoyan incondicionalmente. Este tipo de usuarios son fundamentales si quieres que tu marca, restaurante, tienda o bodega tenga una reputación en el universo online, ya que el resto de personas utilizan sus opiniones y comentarios como vara de medir.
Quién es el brand advocate o defensor de marca
Principalmente se diferencian en el tipo de relación (interna o externa) que tengan con tu empresa y pueden ser:
- Consumidores: son los defensores finales de tu marca gracias a la relación y/o experiencia positiva que han experimentado con ella. Generalmente este público externo es el que apoya en mayor medida la consecución de objetivos (cuantitativos, cualitativos y de reputación), debido a que sus valoraciones resultan más creíbles a otros potenciales clientes.
- Empleados: si a tu público interno lo haces partícipe en tus proyectos o de tus productos/ servicios, serán los principales prescriptores de tu marca y podrás anunciarte de manera natural (en boca-oreja o en digital).
Qué aporta el defensor de marca a la estrategia de marketing de tu restaurante o negocio
Puedes intuir que una de las grandes ventajas del brand advocate o defensor de marca es que otorga gran credibilidad a tu reputación online e imagen de marca, pero además tiene otras ventajas:
- Incrementa la confianza en tu marca. Gracias al origen externo a tu empresa, las personas que pululan por el universo digital confían en estos usuarios. La recomendación está considerada como el método más eficaz a la hora de vender un producto o servicio actualmente.
- Aumenta el engagement. Esta figura es capaz de impulsar los canales sociales cuando pasan desapercibidos. Sus mensajes calan en la mente del consumidor superando cualquier algoritmo o filtro publicitario.
- Potencia las ventas. Consecuencia de los dos puntos anteriores, las ventas aumentan. La intención de compra en redes sociales puede llegar a aumentar hasta un 50% cuando las personas seleccionadas generan confianza sobre el producto o servicio y la tasa de conversión puede aumentar hasta un 5% (cuando generalmente es de 1% en los medios pagados).
Cómo puedes captar defensores de marca
Estas son algunas técnicas con las que puedes conseguir defensores de marca de forma efectiva:
- Rastrea posibles brand advocates: el primer paso consiste en investigar quiénes son los clientes enamorados de tu marca. Puedes identificarlos en valoraciones, reseñas, interacciones en social media, comentarios en tu blog, seguimiento de venta, etc. Aquellos usuarios que han generado mayores beneficios serán los que más probabilidades tienes de convertir en defensores de marca.
- Conviértelos en catadores de tus productos: es una acción que requiere inversión y no puede llevarse a cabo con todos los compradores, solo con aquellos clientes fieles que lleven un tipo apostando por tu empresa y te hayan generado beneficios. Con este tipo de perfil de usuario, es muy eficaz ofrecerle un producto o servicio en primicia: ellos se sentirán especiales y a ti te servirá para recibir una percepción externa real sobre el producto.
- Conéctate e intenta crear una relación directa: aprovéchate de las facilidad que nos dan los canales digitales para ello (email, redes sociales, foros, etc). Preséntate, agradece su confianza y ponles un incentivo a cambio de recomendar tu marca. Según el tipo de negocio, estos incentivos pueden ir desde descuentos en próximas compras a productos gratis.
- El email marketing, tu mejor aliado. Haz saber a tus clientes que te preocupas por el proceso de compra y qué experiencia tuvieron después de ella. Enviándoles un email aumentarás tus posibilidades de llamar su acción, de compra, de que dejen una reseña y te permitirá conocer la opinión real sobre cada fase (es decir, podrás construir un costomer journey map o mapa de experiencia de cliente).
- Cítalos sin miedo. Habla de ellos en tus diferentes canales corporativos. Nuevamente, se sentirán especiales y provocarás que interactúen en la publicación en la que aparezcan, del mismo modo que lo hará su círculo más próximo.
Cómo lanzo el programa de referidos (referrals)
Comenzar este tipo de acción puede general nuevos clientes e incentivar a otros posibles defensores de marca que necesitan el impulso de otros para hablar sobre tu empresa. Puedes hacerlo ofreciendo descuentos, servicios exclusivos o una recompensa gratuita a los consumidores que atraigan a nuevos clientes. Únicamente debes asegurarte de anunciar claramente la oportunidad.
No se tiene una fórmula maestra para lograr brand advocates, así que debes experimentar a prueba y error con varias estrategias hasta encontrar tu combinación ideal para conseguir atraer a nuevos defensores de marca. Esta figura es una inversión a largo plazo, por eso nunca debes esperar resultados instantáneos y es fácilmente combinable con otras estrategias de marketing.
Ahora ya sabes quién es, qué beneficios tiene y cómo captar a tu defensor de marca… así que, ¡lánzate a buscar el tuyo! Si necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto conmigo en agomez@aliciagastromkt.com
